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Der Copywriting-Blog für dein Online-Business.
Hilft dir Texte zu schreiben, die deine Conversion Rate verbessern UND nach dir klingen.



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Wie du deine Verkaufsbotschaften leichter findest, bessere Werbetexte schreibst und online mehr verkaufst

Hast du dich schon mal gefragt, WAS du schreiben könntest, damit diese besser für dich verkaufen? Möchtest du wissen, warum Menschen wirklich kaufen und der Preis manchmal völlig egal ist? Dann lies diesen Beitrag. Er gibt dir auch eine Schritt-für-Schritt-Anleitung und Textformeln an die Hand, mit denen du leichter anziehende Verkaufsbotschaften findest. Und deine Leser*innen den Wert deiner Angebote verstehen und sie wirklich kaufen wollen.

Lesezeit: 10 Minuten

Einen konvertierenden Verkaufstext für Online-Angebote zu schreiben, ist eine knifflige Aufgabe.

Einerseits bejubeln alle die emotionale Kundenansprache, wenn es darum geht, online zu verkaufen. Andererseits sollen im Web alle wichtigen Informationen auf einen Blick erfassbar sein. Am besten innerhalb von Sekunden.

Doch, was denn jetzt genau? Emotionen – oder Fakten, Fakten, Fakten? Und wie in aller Welt schreibt man emotional und gefühlsbetont, bietet aber gleichzeitig in wenigen Sekunden Überblick über alle relevanten Sachinformationen auf der Website?

Ein Dilemma.

Schreiben wir originell, kreativ und witzig, erzählen fesselnde Geschichten und schlagen rhetorische Purzelbäume, kostet uns das Wörter. Ganz schön viele sogar. Also nix mit schnellem Überblick im hektischen Medium Internet, wo es alle so eilig haben.

Schreiben wir hingegen eine staubtrockene Homepage oder betexten gleich die gesamte Website, Verkaufsseite oder Landingpage nur mit Sachinfos, Fakten und Daten, verschenken wir mächtiges Conversion-Potential.

Allen voran, die emotionale Ansprache. Und die entscheidet laut wissenschaftlichen Erkenntnissen am Stärksten darüber, ob wir etwas verkaufen oder nicht… Also, was tun?



Kaufentscheidungen werden emotional getroffen und rational begründet. Darum müssen Interessenten erkennen können, welchen emotionalen Nutzen ein Angebot für sie hat


Die Verkaufspsychologie geht davon aus, dass Menschen Entscheidungen zu über 90 % emotional treffen und somit auch gefühlsbasiert kaufen. Aber: Wir begründen im Nachhinein unsere Kaufentscheidungen rational vor uns selbst.

Denke einfach nur an folgendes Beispiel für emotionales Kaufen: Wenn du Coca Cola trinkst, kaufst du auch nicht eine braune, stark gezuckerte Limonade, die eher ungesund und schlecht für die Zähne sein dürfte. Nein, du kaufst auch das Gefühl des American Way of Life, Jugend und Coolness, Erfrischung, Zusammensein mit Freunden ...

Doch was bringt uns diese Erkenntnis – abgesehen von der erleichternden Gewissheit, dass wir keine eiskalt rationale Spezies sind, wie uns lange unterstellt wurde? (Nein, auch Männer nicht.)

Vor allem die Erkenntnis, dass BEIDES wichtig ist:

Also, dass eine emotionale Ansprache mit den richtigen Benefits (neudeutsch für Kundennutzen) unablässig für einen Kauf ist. Aber – dass auch Sachinfos, Fakten und Angebotsdetails in Verkaufstexten nicht fehlen dürfen. Denn die Ratio möchte am Ende doch mit der von der Partie sein.

Doch auf die Reihenfolge und den KONTEXT, wann du diese ganzen Details nennst, kommt es an! Ganz sicher erst dann, wenn der Leser schon ein Kaufinteresse entwickelt hat. Und nicht als Einstieg in deine Website oder Landingpage.

Ok gut, dann kümmern wir uns mal um die emotionale Kundenansprache. Denn, wie gesagt, muss diese zuerst erfolgen, bevor sich ein Leser überhaupt für Details deines Angebotes interessiert.

Und wie geht die nun?



Empathie für deine Leser*innen macht deine Werbetexte emotional und fesselnd


Um emotional zu schreiben und den Kundennutzen zu finden, musst du zwingend verstehen, was deine Kunden tief im Inneren bewegt:

  • Warum kommen sie zu dir?
  • Was wollen sie wirklich?
  • Was haben sie schon alles probiert, bevor sie zu dir gekommen sind?
  • Welche unerfüllten Wünsche, unerreichten Ziele und Träume haben sie (in Bezug auf dein Angebot natürlich), und wie fühlen Sie sich mit ihrer aktuellen, unerfüllten Situation?
  • Wie sollen und werden sie sich fühlen nach einer Zusammenarbeit mit dir?

Empathie ist das absolute Schlüsselwort, wenn du mit deinen Werbetexten online verkaufen willst.

Also sprich auf deiner Website oder in Werbetexten immer auch die aktuelle (nicht so schöne) Situation deiner Idealkund*innen an. Diagnostiziere Ihnen genau, was du über sie und ihre Situation weisst.

Je mehr das ist, desto besser gelingt es dir, Emotionen in ihnen auszulösen und desto gefesselter werden sie von deinen Worten sein. Und ja, das Problem sollte genannt werden und auch die Schmerzpunkte, die sich daraus ergeben...

Denn, wenn es kein Problem gibt, haben die meisten Menschen KEINEN Handlungsbedarf. Schliesslich gibt es genug andere "Baustellen" in den meisten Leben, das dringlicherer Lösung bedarf.

Also, Schmerzen im Marketing sind extrem wichtig. Nur nicht übertreiben damit bitte. Setze sie wohldosiert ein. Wie Salz in deiner Mahlzeit: Ohne Salz schmeckt alles fad, aber zu viel Salz macht das Essen ungeniessbar.

Male dann auch eine schöne, neue Vision von der Zukunft für sie aus. Zeige deinen Lesern, wie schön ihr Leben sein wird nach einer Zusammenarbeit mit dir.

Bring sie ruhig zum Träumen... Ein wichtiges Zitat im Copywriting lautet: Don't make them think, make them dream. Na denn!

Langsam wird aber auch klar, dass ein kurzer, rationaler Informationstext, gespickt mit einigen Angebotsdetails wohl nicht ausreicht, um eine emotionale Verbindung mit deiner Leserschaft herzustellen. Und auch nicht, um den Kundennutzen unwiderstehlich zu vermitteln.

Und jetzt die gute Nachricht: Macht nix. Denn auch online sind Menschen bereit, lange Texte zu lesen. Vorausgesetzt, dass diese sie wirklich fesseln!

Und das tun sie, wenn sie so treffend ihre emotionale Situation spiegeln, wie oben beschrieben…


Stop selling, start helping.

Zig Ziglar, Sales und Personality Coach



Textformeln helfen dir dabei, den emotionalen Nutzen deines Angebotes zu vermitleln


Ein einfacher Weg, um Emotionen in Werbetexte zu bringen, sind – kaum zu glauben, aber wahr – sogenannte Textformeln.

Viele Profi-Texter lieben Textformeln, weil sie wie eine Schablone eine Struktur fürs Schreiben vorgeben und sie so nicht jedes Mal bei Null anfangen.

„Was, so einfach soll das sein?“, denkst du jetzt vielleicht, „irgendeine Schablone überstülpen und dann soll ein guter Verkaufstext inklusive Kundennutzen dabei herauskommen?“. Aber ja, sieh' selbst…

PAS beispielsweise ist eine beliebte und einfache Textformel. Es gibt natürlich noch etliche mehr.


PAS ist die Abkürzung für Pain – Agitate – Solve
(Schmerz, Übertreibung/negative Folge, Erlösung)

  • Nenne die Schmerzpunkte deines Idealkunden (in Bezug auf dein Angebot).
  • Male dessen negative Folgen aus (gerne etwas überspitzt) für die Zukunft aus, wenn er es nicht löst.
  • Zeige ihnen eine Lösung für ihr Problem.

Beispiel:

Sie möchten schon seit Jahren abnehmen, aber stattdessen steigt Ihr Gewicht nur kontinuierlich an.
(PAIN) Wenn Sie keine wirksame Lösung finden, wird es immer schwieriger für Sie, Ihr Übergewicht überhaupt noch loszuwerden. Denn, je länger sie übergewichtig sind, desto resistenter werden Sie gegen Insulin. (AGITATE)

Doch Sie können jetzt gegensteuern. Ein Ernährungsprogramm, das auf der XY-Diät basiert, hilft Ihnen, gesundes Essverhalten dauerhaft zu trainieren, ohne zu hungern.
Es funktioniert so gut, weil es Ihren Hormonhaushalt umprogrammiert und sie so vor Hungerattacken bewahrt, die sonst jede Diät früher oder später zunichte machen. Mein 8-wöchiges Ernährungprogramm bla bla ...(SOLVE)


Easy, oder?

Doch, ganz egal, ob du mit Textformel oder ohne schreibst – SO sollte es jedenfalls bitte NIEMALS auf deiner Website oder in deinen Werbetexten klingen:

  • ich biete hochwertige Qualität und kompetente Beratung…
  • unsere Produkte sind von hoher Qualtität
  • „Wir sind die Nr. 1 in ...“
  • Wir schreiben Service gross, bla bla…

Das ist nicht Empathie. Das ist das Gegenteil davon: Leeres Werbe-Bla-Bla.

Und bis auf wenige Ausnahmen (z. B. auf der Über-Mich-Seite) ist deine meistverwendete Perspektive NUR noch kundenzentriert, also die direkte Ansprache mit "Du" oder "Sie".



Merkmale vs. Kundennutzen – Was ist was?


Wie finde ich denn nun den emotionalen Kundennutzen meines Angebotes (auch Benefit genannt)? Und wie unterscheidet der sich von den rationalen Angebotsmerkmalen?

Ah, das sind gute Fragen. Dazu kommen wir jetzt.

Hier ein Beispiel für ein klassisches, rationales Angebotsmerkmal:

Die Haftpflichtversicherung hat eine Deckungssumme von 250.000 Franken.

Solche Angebotsmerkmale finden sich auf vielen Webseiten und in Werbetexten an prominenter Stelle. Aber möchtest du nun aufgrund des genannten rationalen Arguments gleich die Versicherung abschliessen?

Nein? Vielleicht brauchst du ja einfach noch etwas mehr Merkmale. Da bitte sehr:

Die Versicherung bietet eine feste, vertraglich vereinbarte Versicherungssumme, die im Schadenfall ausbezahlt wird.


Super, und jetzt kaufen? Nicht?

Ok, das waren die Merkmale, Angebote, Features oder wie auch immer du sie nennen möchtest.

Wenn nun dieselbe Versicherung von oben dir hingegen durch fesselnde Geschichten so bildhaft die Schäden anderer skizziert, dass es dir kalte Schauer des Entsetzens über den Rücken jagt, dann… ja dann, würdest du wohl eher über den Abschluss nachdenken.

Einfach nur, weil es dich emotional berührt. Könnte dir ja auch passieren… Ohne emotionale Benefits finden Verkäufe im Prinzip nur über den Preis statt. Und das ist ein echter Krampf, den du dir lieber ersparst.


Der emotionale Kundennutzen ist der dominierende Kaufgrund bei höherpreisigen Angeboten oder komplexen Dienstleistungen. Er weckt Emotionen und verbildlicht, wie das Angebot unser Leben nach dem Kauf verbessert.



Wie du mit 4 einfachen Schritten den Kundennutzen für dein Angebot findest und wie du ihn textest, damit dein Werbetext konvertiert


Wenn es dir schwerfällt, die Benefits deines Angebots herauszufiltern, beantworte die folgenden Fragen auf einem separaten Blatt Papier:

  • Wie will sich mein Kunde nach dem Kauf fühlen?
  • Wie will er sein? / Was will er tun können? / Was will er haben?
  • Welche Transformation soll mein Angebot in ihm bewirken?
  • Wie verbessert sich sein Leben durch mein Angebot?


Ein anderer Weg, um den Kundennutzen bzw. Benefits aufzuspüren: Wir hangeln uns zunächst über die Merkmale eines Angebotes hin zum Ergebnis, das es für den Kunden bewirkt oder einem Vorteil, den es ihm bringt.

Ergebnisse und Vorteile sind schon gute Verkaufsargumente, aber noch nicht wirklich emotionale...

Dafür lassen sind sie aber ein perfekter Zwischenschritt auf dem Weg zum Kundennutzen!
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Grafik: Vom Merkmal über das Ergebnis (oder Vorteil deines Angebots) zum emotionalen Kundennutzen (Benefit)



Die 4 Schritte zum Ermitteln des emotionalen Kundennutzens:


1. Schritt – Was ist es?

Schreibe zunächst so viele Merkmale deines Angebotes auf, wie dir einfallen. Das geht meistens leicht von der Hand.


Beispiel: Was ist es?

Angebot Website-Check: Ein kompletter Check des Website-Konzepts, der Texte und Inhalte, der Struktur einer Website, technischer Aspekte wie SEO, URLs oder Ladezeit. Mit konkreten Handlungsempfehlungen.


2. Schritt – Was macht es?

Schreibe jetzt die Ergebnisse, Vorteile oder Effekte jedes einzelnen Merkmals auf. Das geht auch noch gut. Macht eventuell etwas Arbeit, weil es viele werden könnten.


Beispiel: Was macht es?

Der Vorteil des Angebots "Website-Check“ aus Schritt 1 ist:
Der Kunde erfährt, welche konkreten Verbesserungen er oder sie an ihrer Website vornehmen kann. Und hat nun konkrete Handlungsempfehlungen, um mehr Kundenanfragen über die Website zu erhalten.


Schon nicht schlecht, oder? Aber wir wollen ja noch an die Emotionen ran und die Gefühlswelt der Leser*innen ansprechen.


3. Schritt – Wie verändert es unsere Gefühle?

Jetzt leiten wir den emotionalen Benefit aus dem Vorteil ab. Endlich kommen wir ran an die Emotionen: Wie will sich die Person fühlen? Was passiert in ihrer Gefühlswelt nach dem Kauf?

Ja, für so gut wie jedes Angebot oder jede Dienstleistung lassen sich emotionale Ziele, Wünsche oder Bedürfnisse finden.

Beispiel für das Angebot Website-Check:

Die Kundin fühlt sich jetzt zutiefst erleichtert und ihre schlaflosen Nächte wegen ausbleibender Kundenanfragen sind gezählt. Das Kopfzerbrechen und die nagenden Zweifel haben ein Ende. Sie spricht wieder selbstbewusst von ihrem Angebot gegenüber Ihren Kunden und verkauft es gerne. Denn endlich weiss sie, dass es nicht an ihrer Geschäftsidee gelegen hat - was ihre grösste Befürchtung war - sondern einfach nur an den Verkaufsbotschaften und Texten. Sie ist so erleichtert, denn sie hatte sogar schon mit dem Gedanken gespielt, sich wieder für eine Festanstellung zu bewerben …



4. Schritt: Die wichtigsten 1-3 Benefits auswählen

Wähle jetzt in einem letzten Schritt einen bis maximal drei deiner Benefits aus. Weil zu viel Emotion Texte unkonkret macht und die Aussage verwässert. Darum beschränke dich bitte auf maximal 1-3 Kernaussagen hier.

UND JETZT: Kombiniere deinen emotionalen Benefit möglichst immer mit einem sachlichen Merkmal, um Emotionen sowie die Ratio gleichzeitig anzusprechen. So erzielst du maximale Wirkung.

Formulierungshilfe:

„Du fühlst dich [EMOTIONALER KUNDENNUTZEN], weil du mit [MERKMAL] [VORTEIL oder ERGEBNIS] erreichst«.

Fazit:
Der emotionale Kundennutzen ist der Hauptgrund, warum Menschen kaufen. Beim Schreiben deiner Website- und Werbetexte solltest du ihn daher immer herausstellen. Verstärke die emotionale Kundenansprache jedoch auch immer durch rationale Fakten und Angebotsdetails, um die maximale Überzeugungskraft zu erzielen.

Den emotionalen Kundennutzen findest du schrittweise. Entwickle erst die Merkmale deines Angebots, leite daraus die Vorteile und Ergebnisse für den Kunden ab und daraus dann seinen emotionalen Nutzen (Benefit).


Der Text hat dir gefallen, und du möchtest mit mir an deinen unwiderstehlichen Verkaufsbotschaften arbeiten und den Kundennutzen deiner Angebote finden? Dann schreib mir eine E-Mail an info@textrablatt.ch



Hi, ich bin Liwia...


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Als ausgebildete Conversion-Texterin kenne ich die Chancen und Fallstricke im Online-Business genau und schreibe dir die Texte für deinen Sales-Funnel oder nächsten Launch.

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Ich kann dich besonders gut unterstützen, wenn du bereit bist ...

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Bist du bereit? Guuut ... Dann schreib mir einfach an info@textrablatt.ch.

Ich freue mich auf dich!