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Wie Sie mit emotionaler Ansprache besser auf Ihrer Webseite verkaufen


How to: Wie Sie mit emotionaler Ansprache bessere Verkaufstexte für Ihre Webseite schreiben


Haben Sie sich schon mal gefragt, wie Sie die Texte für Ihre Website schreiben könnten, damit diese besser verkaufen? Möchten Sie wissen, warum Menschen wirklich kaufen und der Preis manchmal völlig egal ist? Darum geht es in diesem Beitrag. Zusätzlich gibt er Ihnen eine Schritt-für-Schritt-Anleitung und einfache Textformeln an die Hand, mit denen Sie überzeugende emotionale (und rationale) Kaufargumente finden. Und so bessere Verkaufstexte schreiben.

Lesezeit: 7- 8 Minuten

Einen richtig guten Verkaufstext für die Website zu schreiben, ist knifflig. Einerseits bejubeln alle die emotionale Kundenansprache in Online-Texten.

Andererseits sollen auf einer guten Website aber alle wichtigen Informationen auf einen Blick erfassbar sein. Am besten innerhalb von 3 bis 9 Sekunden. Der moderne Web User hat nämlich die Aufmerksamkeitsspanne eines Goldfisches, heisst es. Und wir müssten ihm daher alles kurz, prägnant und übersichtlich präsentieren.

Doch, was denn jetzt genau? Emotionen oder Fakten, Fakten, Fakten? Und wie in aller Welt schreibt man emotional und gefühlsbetont, bietet aber gleichzeitig in wenigen Sekunden Überblick über alle relevanten Sachinformationen einer Website?

Ein Dilemma. Schreiben wir originell, kreativ und witzig, erzählen fesselnde Geschichten und schlagen rhetorische Purzelbäume, kostet uns das Wörter. Ganz schön viele Wörter. Also nix mit schnellem Überblick im hektischen Medium Internet, wo es alle eilig haben. Der Goldfisch ist kein Freund von grossen Gefühlen und guten Geschichten. Scheint es zumindest…

Schreiben wir hingegen eine staubtrockene Homepage oder betexten gleich die gesamte Website nur mit Sachinfos, Fakten und Daten, verschenken wir mächtiges, weil verkaufsstarkes Textpotenzial. Allen voran, die emotionale Ansprache. Und die entscheidet laut wissenschaftlichen Erkenntnissen wohl am Stärksten darüber, ob wir etwas kaufen oder nicht. Auch wenn das Ganze für uns natürlich unbewusst abläuft… Was ist dann also wichtiger?



Kaufentscheidungen werden emotional getroffen und rational begründet


Die Verkaufspsychologie geht davon aus, dass Menschen Entscheidungen vor allem emotional treffen und somit auch gefühlsbasiert kaufen. Aha. Aber: Wir begründen im Nachhinein unsere Kaufentscheidungen rational vor uns selbst. (Haha. Als ob wir Frauen das nicht schon seit Jahrtausenden wüssten…!)

Nein, im Ernst, denken Sie an folgendes Beispiel für emotionales Kaufen: Wenn Sie Coca Cola trinken, kaufen Sie auch nicht eine braune, stark gezuckerte Limonade, die eher ungesund und schlecht für die Zähne sein dürfte. Nein! Sie kaufen den American Way of Life, Jugend und Coolness, Erfrischung, Zusammensein mit Freunden ...

Doch was bringt uns diese Erkenntnis – abgesehen von der erleichternden Gewissheit, dass wir keine eiskalt rationale Spezies sind, wie uns lange unterstellt wurde? (Nein, auch Männer nicht.) Es bringt die wertvolle Einsicht, dass BEIDES wichtig ist: Also, dass eine emotionale Ansprache zwar zentral ist. Aber, dass auch Sachinfos, Daten und Fakten in Verkaufstexten nicht fehlen dürfen. Denn die Ratio möchte auch mit der von der Partie sein.

Ach herrje, was sind wir kompliziert...*augenroll*

Aber gut, kümmern wir uns erstmal um die hochgelobte, emotionale Kundenansprache. Wie geht die denn überhaupt? Alles, was ein waschechter Goldfisch ist, dürfte inzwischen eh auf und davon sein. Prima, dann können wir auch gleich etwas weiter ausholen und bei den Anfängen aller verkaufsstarken Website-Texte beginnen: USER FIRST.



Empathie für Ihre Leser macht Website-Texte emotional und verkaufsstark


Zum Schreiben überzeugender, moderner Website-Texte müssen wir zwingend verstehen, was unsere Kunden tief im Inneren bewegt. Warum kommen die zu uns? Was wollen sie wirklich? Was haben sie schon ausprobiert vorher? Welche Wünsche haben sie? Welche konkreten Ziele, Ängste, Träume...?

Und all diese gesammelten Antworten sollten wir dann auch wortwörtlich in Laiensprache in unseren Website-Texten unterbringen. Ja genau, in der Sprache unserer Kunden. Und nicht in Expertensprache. Die wäre zu kompliziert für jeden Goldfisch.

Empathie ist dabei stets Ihr Schlüsselwort beim Verkaufen. Natürlich immer in Bezug auf das Problem oder das Bedürfnis Ihrer Leserschaft, für welches Ihr Angebot genau DIE Lösung ist. Ihre potentielle Kundin möchte nämlich sehen, dass wir ihr Problem im Detail kennen, dass wir sie vollends verstehen und darum auch die perfekte Lösung für sie in petto haben. Denn dann – und nur dann – ist sie bereit, unserer Website mehr Aufmerksamkeit zu schenken als nur wenige Sekunden.

Also walzen Sie ausführlich seine oder ihre aktuelle (nicht so schöne) Situation aus und malen Sie eine schöne, neue Vision von der Zukunft aus. Machen Sie ihr oder ihm die Ziele schmackhaft, zu denen Sie der Kundin, dem Kunden natürlich mit Ihrem Angebot verhelfen.

Somit dürfte langsam klarwerden, dass ein knapper, sachlicher Informationstext, gespickt mit einigen Angebotsdetails nicht reichen dürfte… Jedenfalls nicht, wenn er überzeugen und letztlich verkaufen soll. Ich sag’ ja nur.


Stop selling, start helping.

Zig Ziglar, Sales und Personality Coach



Wie Ihnen Textformeln dabei helfen, den emotionalen Nutzen Ihres Angebotes zu vermitleln


Ein einfacher Weg den Nutzen Ihres Angebots in Website-Texten zu vermitteln, ermöglichen Ihnen sogenannte Textformeln. Viele Profi-Texter lieben Textformeln, weil sie wie eine Schablone eine Struktur fürs Schreiben vorgeben. „Was, so einfach soll das sein?“, denken Sie jetzt vielleicht skeptisch, „irgendeine Schablone überstülpen und dabei soll ein guter Verkaufstext herauskommen?“.

Aber ja, sehen Sie selbst.

PAS beispielsweise ist eine beliebte und einfache Textformel. Es gibt natürlich noch etliche mehr.


PAS ist die Abkürzung für Pain – Agitate – Solve
(Schmerz, Übertreibung/negative Folge, Erlösung)

  • Benennen Sie das Problem (je konkreter, desto besser)
  • Malen Sie dessen negative Folgen (gerne etwas überspitzt) für die Zukunft aus
  • Beschreiben Sie die Lösung durch Ihr Angebot

Beispiel: Sie möchten schon seit Jahren abnehmen, aber stattdessen steigt Ihr Gewicht nur kontinuierlich an. (PAIN) Wenn Sie nicht bald eine wirksame Lösung finden, wird es immer schwieriger und vielleicht unmöglich werden, Ihr Übergewicht überhaupt noch loszuwerden. (AGITATE) Doch, Sie können jetzt gegensteuern. Und zwar, indem Sie mein 8-wöchiges Ernährungsprogramm buchen, mit dem Sie tägliches, gesundes Essverhalten trainieren. Sie lernen dabei auch, dieses langfristig in einfach umsetzbaren Schritten in Ihren Alltag einzubauen. (SOLVE)


Ziemlich easy, oder? Und Ihr Verkaufstext kommt auch noch ganz ohne aufdringliche Superlative, Werbe-Bla-Bla und floskelhafte Adjektive daher. Wie schön. Gleich bekommen Sie noch eine weitere, nützliche Formulierungshilfe von mir an die Hand, die sehr gut verkauft…

Doch, ganz egal, ob Sie mit Textformel oder ohne schreiben – Geschichten und Emotionen hin oder her. SO sollte es jedenfalls NIEMALS auf Ihrer Website klingen:

„Was biete ICH?“ oder „Was kann ICH alles?“ und schon gar nicht: „Wie toll bin ICH?“. Das ist natürlich auch dann ein absolutes No-Go wenn es WIR heisst. „Wir sind die Nr. 1 in ...“ Who cares? Das ist nicht Empathie. Das ist das Gegenteil davon.

Statt sich selbst zu loben, kümmern Sie sich lieber in Ihren Verkaufstexten um die Bedürfnisse und Probleme Ihrer Kunden. Und am besten so hingebungsvoll wie eine Mutter um ihr Neugeborenes.



Je höherpreisiger und komplexer ein Angebot, umso wichtiger der emotionale Kundennutzen im Website-Text


Endlich! Wir pirschen uns immer näher an den emotionalen Kundennutzen genannt (hier auch genannt: Benefit). Dazu müssen wir als erstes noch ein bisschen Begriffsknäuel entwirren.

Es gibt da nämlich die Angebotsmerkmale (hier auch Features gennant). Und es gibt Ergebnisse oder Vorteile eines Angebots. Und es gibt… tadaaa…. die Benefits. Aka der emotionale Kundennutzen, den wir so sehnsüchtig aufspüren und zu unserem Star-Verkäufer küren wollen.


Beispiel Merkmal:
Die Haftpflichtversicherung hat eine Deckungssumme von 250.000 Franken.


Ein prächtiges Angebotsmerkmal oder Feature haben wir hier. Solche finden sich auf den meisten Webseiten zuhauf. Ich wette, auch auf Ihrer, oder? Aber möchten Sie aufgrund des genanten Merkmals gleich die Versicherung abschliessen?

Nein? Vielleicht brauchen Sie ja einfach noch etwas mehr Merkmale. Da bitte sehr:

Weiteres Merkmal-Beispiel:
Feste, vertraglich vereinbarte Versicherungssumme, die im Schadenfall ausbezahlt wird.


Super. Und jetzt kaufen? Nicht?

Selbst wenn ich noch Hunderte solcher Merkmale aufliste, Fakten alleine überzeugen Sie wahrscheinlich nicht zum Kauf. Und auch Wirtschaftsinformatiker und Professoren nicht, weil die letztlich auch nur Menschen mit Emotionen sind. Erstaunlich.

Merkmale und Fakten sind aber wichtige unterstützende Verkaufsargumente und sollten nie ganz weggelassen werden. Doch für sich allein genommen sind sie vor allem bei höherpreisigen Angeboten oder komplexen Dienstleistungen einfach kein Grund zum Kauf.

Wenn nun die Versicherung Ihnen hingegen durch fesselnde Geschichten so bildhaft die Schäden anderer skizziert, dass es Ihnen kalte Schauer des Entsetzens über den Rücken jagt, dann schliessen Sie vielleicht doch ab. Weil es Sie emotional berührt. Könnte Ihnen ja auch passieren… Ich sag ja nicht, dass das tolles Marketing ist. Aber ein tolles Beispiel, weil plakativ.


Der emotionale Nutzen ist der wahre Kaufgrund bei höherpreisigen Angeboten oder komplexen Dienstleistungen. Er weckt Emotionen und erklärt uns, wie das Angebot unser Leben nach dem Kauf verbessert.


Ohne emotionale Benefits finden Verkäufe im Prinzip nur über den Preis statt. Und das ist dann wirklich ein Kampf. Es sei denn, Sie bieten Apfelschäler für 4 Franken 50 an. Da können Sie dann auch schon mal auf das grosse, emotionale Kino in Ihren Website-Texten verzichten.



Wie Sie mit 4 einfachen Schritten den emotionalen Nutzen Ihres Angebotes finden und dank ihm mehr verkaufen


Unsere Website-Leserschaft sucht bei uns eine Verbesserung ihrer aktuellen Situation, wie wir festgestellt haben. Dennoch werden auf etlichen Websites nach wie vor Angebotsdetails, reine Produktmerkmale, Fakten und Features ausgewalzt. Und der emotionale Kundennutzen dafür völlig weggelassen.

Vielleicht auch, weil es nicht immer ganz einfach ist, diesen vielgepriesenen emotionalen Kundennutzen herauszuschälen. Am besten geht es mit ein bisschen Tricksen wie bei der Textformel. Wichtige Hinweise auf den emotionalen Nutzen Ihres Angebotes oder Ihrer Dienstleistung können vorab auch die folgenden Fragen liefern:

Wie will sich der Kunde nach dem Kauf fühlen?
Wie will er sein?
Was will er tun können?
Was will er haben oder mit dem Kauf erreicht haben?


Als Eselsbrücke merken Sie sich aus dem Englischen: Be, do, have.


Der Trick um den emotionalen Benefit aufzuspüren: Wir hangeln uns zunächst über die Merkmale eines Angebotes hin zu seinen Ergebnissen (oder Vorteilen). Aus Letzteren lässt sich der emotionale Benefit dann meist viel leichter ableiten.
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Grafik: Vom Merkmal (Feature) über das (meist positive) Ergebnis zum emotionalen Nutzen (Benefit)



Die vier Schritte zum Ermitteln des emotionalen Kundennutzens:


1. Schritt – Was ist es?

Wir schreiben zunächst so viele Merkmale unseres Angebotes oder unserer Dienstleistung auf, wie uns einfallen. Das geht meistens leicht von der Hand. Schliesslich haben wir lange genug nur darüber verkauft...


Beispiel an einem meiner Angebote erklärt: Was ist es?

Der Textrablatt-Website-Check: Ein kompletter Check des Website-Konzepts, der Texte und Inhalte, der Struktur Ihrer Seite, technischer Aspekte wie SEO, URLs oder Ladezeit. Inklusive mehrerer Checklisten nach speziellen Kriterien. Mit daraus abgeleiteten Handlungsempfehlungen.

Bitteschön, eine Merkmalssammlung wie sie im Buche steht.



2. Schritt – Was macht es?

Wir schreiben jetzt die Ergebnisse, Vorteile oder Effekte jedes einzelnen Merkmals auf. Das geht auch noch gut, macht nur etwas Arbeit, weil es viele werden könnten.

An meinem Beispiel der (positive) Effekt vom „Website-Check“ aus Schritt 1 ist:
Meine Kundin, mein Kunde erfährt, welche konkreten Verbesserungen er oder sie an ihrer Website vornehmen kann. Und hat nun konkrete Handlungsempfehlungen, um mehr Kundenanfragen über die Website zu erhalten.

Schon nicht schlecht, oder? Das Ergebnis ist direkt auch ein Vorteil... Jaa, wir nähern uns. Aber wir wollen ja noch an die Emotionen ran und die Gefühlswelt unserer Leser und Leserinnen beeinflussen. Wir wollen, dass echtes Kaufverlangen entsteht. Yeah, wir wollen Drama!



3. Schritt – Wie verändert es unsere Gefühle?

Jetzt leiten wir den emotionalen Benefit aus dem Ergebnis ab. Endlich kommen wir ran an die Emotionen: Wie will sich die Person fühlen? Was passiert in ihrer Gefühlswelt nach dem Kauf?

Nein, es gibt hier keine Ausreden. Für JEDES Angebot oder jede Dienstleistung lassen sich emotionale Ziele, Wünsche oder Bedürfnisse finden.

Beispiel anhand des Textrablatt-Website-Checks:
Meine Kundin fühlt sich nach dem Kauf zutiefst erleichtert und ihre schlaflosen Nächte wegen ausbleibender Kundenanfragen sind gezählt. Das Kopfzerbrechen und die Zweifel an ihrem Marketing haben ein Ende. Endlich weiss sie, warum kaum Kundenanfragen über ihre Website kommen ... Sie hat verstanden, was der Fehler war und kann etwas dagegen unternehmen. Sie hat einen konkreten Plan und ist wieder top motiviert. Eine Sorge weniger. Puh, wie schön!

Ha, geht doch. Und jetzt Sie… Versuchen Sie es mal!



4. Schritt: Die wichtigsten 1 bis 2 Benefits auswählen

In einem letzten Schritt bringen wir noch alles geschickt zusammen. Warum? Weil wir jetzt zwar etliche Benefits haben. Aber wenn wir mit allen gleichzeitig um uns werfen, werden die Aussagen nur verwässert und unscharf. Darum beschränken wir uns auf die wichtigsten emotionalen Benefits.

Wählen Sie geschickterweise einen oder maximal zwei Benefits aus, die sich gleich aus mehreren Merkmalen und Vorteilen ergeben.


UND JETZT:


Kombinieren Sie Ihren emotionalen Benefit möglichst IMMER mit einem sachlichen Merkmal, um Emotionen sowie die Ratio gleichzeitig anzusprechen. So erzielen Sie die maximale Textwirkung.

Verteilen Sie diese verkaufsstarke Kombi auf Headlines und Subheadlines und lassen Sie sie an möglichst vielen Stellen in Ihren Website-Texten und Verkaufstexten auftauchen.

Jetzt sind Sie auch reif für die zweite versprochene Formulierungsstütze. MIt dieser können Sie einfach einen emotionalen Benefit mit einem rationalem Merkmal verbinden:


„Sie fühlen sich [EMOTIONALER BENEFIT], weil Sie mit [MERKMAL] [ERGEBNIS] erreichen«.


An meinem Beispiel: Sie fühlen sich erleichtert, weil Sie nach einem gründlichen Website-Check endlich bis ins Detail verstehen, wie Sie mehr Kundenanfragen über Ihre Website erhalten.


Elegant, nicht wahr? Sie können nun und sollten sowieso schnellstmöglich komplett verzichten auf Werbe-Floskeln à la „unser kompetenter Service“, wir sind „ein zuverlässiger Partner und überhaupt der Beste“, „innovativer Irgendwas“ „unsere hochwertige Qualität“. Bah. Schlimm. Finden auch Ihre Leser. Diese Zeiten sind wirklich vorbei.

Viel schöner und wirksamer geht es mit Empathie und emotionalen Benefits. Die passen Sie exakt ihren Zielkunden an. Und darum darf es In den Headlines Ihrer Website ruhig davon wimmeln. Idealerweise immer mit einem sachlichen Merkmal kombiniert!


Fazit:
Der emotionale Kundennutzen ist der Hauptgrund, warum Menschen kaufen. Beim Schreiben Ihrer Website-Texte sollten Sie ihn daher gekonnt herausstellen. Er hilft Ihnen, ihre komplexen oder hochpreisigen Dienstleistungen und Angebote quasi mühelos zu verkaufen. Verstärken Sie Ihre emotionale Kundenansprache immer durch rationale Fakten und Angebotsdetails, um die maximale Überzeugungskraft zu erzielen. Den emotionalen Kundennutzen finden Sie am besten schrittweise. Erst entwickeln Sie die Merkmale Ihres Angebots, daraus die Vorteile und dann letztlich den emotionalen Kundennutzen (Benefit).


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